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Wie wichtig ist die Musik in der Werbung und der Kundenbindung?
In der Werbung für Rundfunk, Fernsehen oder Kino wird heute kaum noch auf die Verwendung von Musik verzichtet. Es muss jedes zur Verfügung stehende Mittel genutzt werden, um den Absatz des eigenen Erzeugnisses zu sichern.
Werbemusik ist ein zentraler Bestandteil des gesamten Werbekonzeptes, welches die wichtigste Marketingmaßnahme darstellt, um ein Produkt auf dem Markt zu etablieren.
Werbemusik tritt dabei in unterschiedlichen Formen auf: als musikalisches Kurzmotiv, als gesungener Slogan (Jingle), als Werbelied oder in Form von Hintergrundmusik.
Geschichte der Werbemusik In den Jahren 1927 bis 1933 gab es erstmals Werbung im Rundfunk. Sie hatte den Charakter von aktuellen Nachrichten, mit deren Hilfe man verderbliche Güter oder Überangebote schneller abzusetzen versuchte. 1949 wurden zuerst vom Bayerischen Rundfunk Werbesendungen ausgestrahlt. Sie verwandelten sich in den fünfziger Jahren, die den Höhepunkt in der Entwicklung der Rundfunkwerbung bedeuteten, in langfristig geplante "Tönende Anzeigen".
Ab 1950 fanden in den USA erste Experimente zu unter- und überschwelliger Wahrnehmung statt, die wiederum zu Überlegungen führten, Musik in Werbung zur Kaufbeeinflussung nutzbar zu machen.
Gleiches gilt auch für Hintergrundmusik - sie ist durch ihre Präsenz an Orten definiert, an denen normalerweise keine Musik erklingt, um dort eine Funktion zu erfüllen. Sie wird je nach Sinn, Zweck und Ort komponiert - also nach dem Wirkungsbereich, dem sie dienen soll. Diese sind zum Teil recht unterschiedlich.
Ob Werbespot im Fernsehen oder im Kaufhaus, ob leichte Berieselung im Restaurant oder am Arbeitsplatz - je nach dem gibt es spezifische Musik, die sich zur Verwendung eignet bzw. eigens dafür komponiert wurde. Trotzdem zielt Hintergrundmusik nicht auf ästetischen oder musikalischen Genuß und sollte deshalb auch nicht nach musikalischen Aspekten beurteilt oder differenziert werden, sondern nach den Orten, an denen sie eingesetzt wird.
Zum Wesen der Hintergrundmusik gehört, dass sie an die elementaren Verstehensprozesse anknüpft. Sie erfordert nur eine rudimentäre Form des Musikhörens, bei dem die unmittelbaren Wirkungen die Hauptsache sind und die höheren informationsverarbeitenden Vorgänge zurücktreten.
Ziel der Werbemusik Werbung soll den Umsatz steigern - das ist einfach gesagt. Die Wege und Mittel der Realisierung sind jedoch sehr unterschiedlich. In vielen Experimenten wurde festgestellt, dass emotionale Werbung erfolgversprechender ist als informative. Jedoch wie kann die Musik in der Werbung fördernd dazu beitragen? Man kann den Zweck der Werbung und der sie mit-konstituierenden Musik in zwei Punkten zusammenfassen:
Sie soll zum einen zwischen gleichen Produkten differenzieren, zum anderen soll sie das Erinnerungsvermögen an das beworbene Produkt intensivieren. Dazu muss allerdings die Werbung öfters wiederholt werden. Sie muss Aufmerksamkeit erregen und dadurch im Gedächtnis behalten werden. Aussagen der Werbung werden vom Verbraucher schlicht gelernt. Von den Dreißig-Sekunden-Spots des bundesdeutschen Werbefernsehens weiß man, daß sie einen hohen Erinnerungswert haben.
Viele Werbespots besitzen eine Art anonyme Hintergrundmusik, die leicht federnd etwas "Drive" vermittelt. Die Musik kann auch zum gezeigten Ort gehören. Dann dient sie dem Vorstellungsbild der Ware, das Image wird betont. Ein Beispiel dafür wäre die musikalische Weltraumathmosphäre, wenn für einen neuen Prozessor geworben wird.
Weiterhin soll die Musik die Werbung allgemein angenehmer machen.
Die Musik bettet die Informationen emotional unterschiedlich ein. Solche Anmutungen zu schaffen, gehört zur Image-Gestaltung, durch die Produkte gegeneinander abgehoben werden.
Diese "funktionale Musik" wird demzufolge qualitativ nicht nach ästhetischen Kriterien gewertet, sondern danach, ob sie die beabsichtigte Wirkung auslöst.
K. Tauchnitz fasste die Wirkung von Werbemusik in drei Punkten zusammen:
1. Gegenüber einer reinen sprachlichen Werbung führt musikbegleitete Werbung zu unterschiedlichen bzw. verbesserten Wahrnehmung des Werbemittels und zu positiveren Einstellung gegenüber der Werbung.
2. Unterschiedliche Musik führt zu unterschiedlichen Werbemittelwahrnehmungen.
3. Musikunterlegte Werbung führt im Vergleich zu einer rein sprachlich vermittelten Kommunikation zu positiveren und prägnanteren Markeneindrücken.
Funktionen und Struktur der Werbemusik
- Musik fungiert als Aufmerksamkeitserreger und erhöht die Gedächtnisleistung
- Musik als positiv geladener Stimmungshintergrund
- Musik dient zur Erhöhung des Aktivationsniveaus
- Musik fungiert als Spannungslöser, verursacht beim Hörer Regression und macht ihn suggestibel
- Musik fungiert als Auslöser oder Verstärker von Assoziationen
- Musik illustriert die Wirkung des Produkts
- Musik fungiert als Kommentar und Interpretator des Sportgeschehens
- Musik fungiert als Konfliktlöser
- Musik steht als Motiv und Anreiz zur Rezeption eines Werbespots
- Musik als Motiv für den Kauf der Ware
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